品牌动态

　　2021年全球疫情的阴霾仍未散去，但也有许多品牌突破局限，进行了令人瞩目的升级与转变。崭新品牌形象的诞生，也包含了大家对于未来更好的期待。

　　在这篇文章里，我们搜罗了 18 件 2021 年国内外主要的品牌升级的案例，并对于其设计中的共性和差异进行了总结与分析。希望也能为你带来一些灵感与启发。

　　汉堡王这次整体的品牌升级由创意设计机构 Jones Knowles Ritchie（JKR）与字体设计师 Miles Newlyn 合作完成。新的品牌 LOGO 回归了汉堡王 1969 年的设计形象，只剩下红橙两色，继续激发食欲。同时，在色彩的饱和度、字体的圆润度以及图形比例方面都有所升级。以简单的结构和鲜艳具有活力的配色，完成了一套更现代且观感友好的视觉语言。

　　Miles Newlyn 还为汉堡王设计了一套专属字体 “Flame” 体，以及迷你版 icon 图标，品牌名称的首字母 B 与 K 隐藏其中，圆润、Q 萌的形象让人印象深刻。

　　新 LOGO 也应用在了包装，产品、菜单，制服，店内装饰和手机点餐系统等诸多方面。在 2021 年的第一个月就为世界各地的消费者带来了焕然一新的品牌体验。

　　新年刚过，麦当劳也带着全新的包装系统，开启了新一年的征程。这套视觉系统由英国 Pearlfisher 公司倾力打造，预计会在 2 年内替换全球市场的包装。

　　升级后的包装色彩更加亮丽丰富，遵循麦当劳一贯的简洁设计原则，根据不同食物类型设计了矢量风格插画，让图像真正成为沟通的主角。精准传达了食物美味、健康、诱人的特点，并且趣味十足。简洁又特征突出的设计，也跨越了文化的藩篱，让大家可以轻松理解每项商品的特色。

　　今年夏天，可口可乐发布了全新的品牌理念 “ Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻” ，呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。这是可口可乐自 2016 年广告词「Taste the Feeling」以来首度更新 slogan。

　　同时推出的还有其经典标志的全新呈现形式——“拥抱”LOGO。由英国设计工作室 Wieden+Kennedy 设计操刀，原本波浪形的 Coca-Cola 标志经过重整，形成向内环抱的姿态。

　　作为配套宣传，可口可乐也邀请了摄影师、艺术家、插画家们以「Real Magic」为概念进行创作，配合一系列海报和视觉设计，传达出尽享此刻，拥抱表达的积极态度。

　　肯德基的新包装以和谐又现代的方式始将品牌标志性的红白条线，与创始人头像进行重组，更突出了复古与怀旧气息。这一设计同样出自英国设计工作室 Wieden+Kennedy 之手。

　　包装正面突出复古风格的肖像插图，以及品牌名的全称，背面则是品牌故事的介绍，搭配俏皮的领结，构成了抽象的人物形象。加热说明等细节也丰富了包装的实用性。

　　为了展现品牌在披萨市场的领先地位，披萨连锁品牌 Papa Johns 推出了焕然一新的外观，其中包括新 LOGO、新的视觉品牌标识和餐厅设计。

　　Papa Johns 的新餐厅设计将为顾客提供无缝的购买和取货体验，并使 Papa Johns 团队成员能够更有效地准备优质食品。

　　LOGO 中最明显的变化是移除了原有的异形边框和上方的装饰元素，名称中的“’”也被删除，变为 Papa Johns。新 LOGO 的配色仍然沿用经典的红（代表番茄）绿（代表新鲜罗勒）搭配，同时增加了代表蓬松面团的灰白色，紫皮大蒜的浅紫色和腌辣椒的亮黄绿色等新鲜色调。字体方面，采用全新的无衬线字体，去掉阴影设计，增加字母宽度和识别度，让整体 LOGO 看起来简洁、有趣又清爽。

　　经过英国品牌设计公司 Sunhouse 的精心设计，梦龙的新 LOGO 和包装也在2021年夏天与大家见面。

　　新 LOGO 将品牌首字母 “M” 优化为负形，并脱离了原有外框的限制，使整体LOGO 更像一个金色的印章，醒目、透气又高级感十足。配和新 LOGO，梦龙的产品包装也进行了全面升级极悦娱乐，将原本的深色背景一分为二，加上金灿灿的新 LOGO，使得新包装的艺术美感和视觉冲击力更强。

　　蒙牛本次的 LOGO 焕新邀请到苹果 LOGO 的设计师 Rob Janoff 进行全方位把控。新 LOGO 保持了原有 LOGO 的主题造型，但在细节上进行了更加扁平化与简约化的变形处理，使之更加符合品牌国际化的规划与形象。

　　受品牌之邀，全网最具人气的创意活动 IP，「这个我能画」也成为了蒙牛新 LOGO 及品牌创意传播的合作伙伴，通过微博平台收集到了不少脑洞大开的 LOGO 二创作品：

　　起亚 KIA 品牌新的 LOGO 设计其采用了时下流行的扁平化趋势，去除具有限制性的椭圆边框，连写的字母设计突出了“对称”、“节奏”和“上升”的关键概念。

　　同时公布的还有全新品牌标语 “Movement that inspires”。公司名称中也将 “汽车（Motor）” 二字去掉（原名为 “起亚汽车公司” ），标志着超脱汽车制造的全新商业布局。

　　2月，拥有 210 年历史的汽车品牌 “标致” 公布了全新 LOGO。由原来的全身站立的狮子形象，变为一个雄狮的头部特写。此次品牌更新由 PEUGEOT Design Lab 操刀完成，致敬了品牌 1960 年的 LOGO 形象，但线条上更加简洁，与颇具未来感的字体搭配，同时展现了悠久的品牌历史以及面向未来的憧憬。

　　雷诺汽车与 Landor & Fitch 公司合作推出全新品牌升级 LOGO，继续传承「钻石」图标的理念，将具有金属质感的菱形图形变为充满现代和动感的两条交织又开放的线条，也体现了雷诺品牌向更加现代和国际化方向转变烦人决心。

　　Smart 新 LOGO 图形中所有的拐角均采用了圆角化处理，呈现出动态流动的效果。从 3D 立体质感到 2D 单色的转变，弱化了旧 LOGO 中锋利、硬朗的机械感印象，也赋予了品牌形象科技、轻奢、灵动、充满创造力和想象力的特质。这次品牌形象的更新也是 Smart 向电动化、智能化的全面转型的重要环节。

　　2021 年 9 月中旬，凯迪拉克开始将其各大数字平台的 LOGO 从立体的金属盾牌更替为简洁的单色版本。原本彩色具有金属质感的 LOGO 变为更简洁，简约的黑白版本。底部的名称字体也不再是富有古典韵味的衬线字体，而是选用了一款带有斜角设计现代感十足的无衬线字体。在推出新 LOGO 的同时，凯迪拉克还推出新口号「Be Iconic」，倡导每个人都要有大梦想，成为最好的自己。

　　在车身的应用方面，彩色版本的 LOGO 将继续用于传统的内燃机车型，而新推出的纯电动车型将率先采用新 LOGO。直到 2030 年，凯迪拉克将过渡到全电动品牌。

　　9 月底，沃尔沃在全球范围更新了自己的 LOGO。 新 LOGO 由之前的有阴影的金属 3D 立体风格，改为单色的扁平风格。从字体到外部的圆环都更为纤细。右上角结合的箭头做了缺口处理，位于圆框中心位置蓝色横线去除。同时，在设计上缩小了文字比例，并且调整了字母之间的间距，整体布局更加松散。字体的颜色也从之前的蓝色变为黑色。目前在国内外的各大数字平台上，新 LOGO 已全部更新。在车身上的变化，将从 2023 年开始。

　　2021 年伊始，淘宝就陆续在各大平台上更新了品牌的新 LOGO。本次形象升级由方正字库和品牌设计公司 MetaDesign 联手打造，围绕“连接”“开放”“有趣”三大设计理念透过字体传达淘宝的品牌新内核。

　　具体则是将 LOGO 中的“淘宝网”和网址，分别简化为 “淘宝” 和 “Taobao” 。中文字体笔画更加圆润、平滑和流畅，相应增加笔画间空隙，赋予更多的呼吸感，同时还在弯折笔画的连接处做了弧度处理，让整个字体看起来更加有活力。

　　11 月 18 日，美团外卖官方正式宣布 LOGO 焕新，带来了全新的视觉体验。新的 LOGO 由原有的一只全力向前奔跑的大袋鼠形象，变成了一个更有亲和力的黄色大头照，去掉图案中的阴影部分，整体设计更趋向扁平化。LOGO 形象变化之后，美团外卖整体的组合 LOGO 也进行了相应的调整，字体变大，也更加醒目。

　　美团外卖这次品牌升级同样选择与「这个我能画」IP 活动合作，在全网掀起了一波二创热潮。

　　3 月 30 日，小米高调发布全新 LOGO，也标志着品牌识别系统升级的开始。新 LOGO 由著名设计师原研哉亲自操刀，采用了“超椭圆”轮廓设计，替换原先的方形轮廓，字体、字间距、字宽也都做了微调。同时，新增了黑色和银色作为辅助色，应用在高科技产品上。

　　看似由方变圆的升级被认为“为小米品牌视觉融入东方哲学的思考”。就像原研哉最初的设计意图一样：在环境之间不断运动，始终保持一种平衡状态和个性，这也就是生命本身的样子。

　　虽然新 LOGO 面试之后也收到了不少质疑与吐槽的声音，但不能否认的是这一波操作之后，小米品牌形象的传播度也获得了巨大的提升。

　　Facebook 母公司将改名为 Meta，并将 Facebook 名称降为旗下产品品牌之一，与 Instagram、WhatsApp、Ins 和 messenger 等APP 并列。Meta 的全新的 LOGO 也同步面市，对应公司发展的全新方向，即元宇宙。新 LOGO 由象征着元宇宙的无限前景的“无限符号”与 Meta 的首字母 “M” 相互融合而成，使其能够在二维和三维环境中无缝运作。无衬线字体平滑，均匀且富有表现力。

　　事实也证明，在 10 月份品牌更新后，确实带动了一波全球范围内的元宇宙与 NFT 浪潮，成为年度爆款。

　　2月，全球最大的水晶制造商施华洛世奇公布了全新的品牌 LOGO，标志性天鹅LOGO 以全新的姿态表达了对现代「水晶」生活方式的愿景。

　　重塑之后的天鹅造型更加流畅、精简，拉长的颈部和精心设计的姿态，承载了品牌不断前进的动力。八角形的外框代表品牌引以为傲的高水平钻石切割工艺。

　　看了这么多 2021 年的 LOGO 设计与品牌的升级故事，它们是否有一些相同的设计趋势或者共性呢？我们总结了以下 5 点：

　　在这个讯息大爆炸的时代里，“冲击力”以及“清晰性”，几乎成为了所有品牌 LOGO 设计的关键词，而通向这一目标的做法就是：在设计上做减法。

　　扁平化的设计理念，脱胎于极简设计风潮，在实操上层面着重于二维图形的使用，同时降低多余的视觉噪音，例如阴影与边框。

　　鲜艳的色彩和易于理解的产品信息，是扁平化设计的关键，比如大面积的图形色块，以及清晰的产品名称或标语。这一点在数字平台上的体现更加明显：设计越简单，就越容易识别。

　　为适应各种线上平台的传播，各大品牌几乎都拥有了动态版本的 LOGO。动态的 LOGO 会更加吸引眼球，增加互动感与趣味性的同时，激发观众情绪，也能更加立体的表现公司的理念与风格。

　　求同存异，通过简洁的设计语言，具有相似联想的图形或色彩，打破文化的藩篱，更加有效地进行信息传达。

　　许多品牌都倾向于对 LOGO 图形和字体进行圆角化处理，增加图形的流畅感亲和度。同时对于识别度较高的无衬线字体的青睐，也体现了品牌对于信息传达清晰和准确度的追求。

　　近年，随着 Google、IBM 、汉堡王、美团，可口可乐等公司，相继发布自主设计或定制字体，拥有品牌专属字体也成为品牌升级的重要组成部分。不仅能够提升品牌视觉系统的统一性，增加品牌认同感，且多为免费字体，鼓励用户使用的同时，也成为品牌宣传的又一途径。